“为什么4S店越来越难?”“因为你的内容真的很烂!”

文 | 麦迦

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去年秋天,我接到一通电话,是一位年轻女性的声音:“麦迦老师吗?”

我回答说:是(www.shouLiao.com.cn)。

“我能见见您吗!”她说。

“不好意思,您是哪位?”我问。

“我是夏玮玮,你的一位粉丝。”对方说。

我有些懵。开始寻思,是不是有人开我玩笑。

对方继续说:“麦迦老师,过去五年,我一直是咱们公众号的铁粉,也参加过你的线下活动,虽然这两年太忙,不怎么看文章了,但是一直还都在关注您。”

我一时语塞。听她继续说:“麦迦老师,我们可以见一面吗?我保证,你和我见面,绝对不是浪费时间。”

她的故事

她走进咖啡馆的时候,我眼前一亮。

利落的短发,精致的妆容,身着职业套装,看上去最多三十出头的样子。

她朝我伸出白皙的手掌:“初次见面,认识一下,夏玮玮。”

在秋天和煦的阳光下面,伴随着柔和的音乐,夏玮玮开始了她的讲述。

“我父亲有几家4S店。”她开门见山地说:“之前,我负责过一段时间的集团运营。前几年,父亲身体不好,就由我接手了。”

我点了点头,这几年,创二代接班是潮流。

“但是,接手之后,我发现,汽车4S店的日子,真的越来越难了——新的客流不断减少,存量客户又留不住,同城同品牌经销店越开越多。”

“你也知道,过去4S店主要是依靠自然到店的客流,其次是通过垂直媒体购买线索来引流,这些方法我们都试过了,客户到店率没有大幅度提升,甚至是逐年下降的。”

“除了店面自身的管理,宣传上面投入不少了,车辆外展、附近楼宇广告,包括今年流行的短视频直播,都试过了,没有特别大的起色。”

停顿了片刻,她皱了皱眉头,“所以,今天我就到您这儿来了。”

她的思考

在我的职业生涯中,经常接到诉求:能不能帮忙指导一下。

可是,在商言商,任何指导,都是需要花费时间精力的。我们非亲非故,凭什么要帮?

所以我很直截了当地说:“对不起,我很忙,你之前电话里说,这次见面不会浪费我的时间。所以……”

“不好意思,我的确是有些想法,想问问您。” 夏玮玮有些窘迫,语速很快地说道:“是这样的。我自己对经营企业,有一些想法。你看,我们经销商这么多年来,往往习惯于依赖单车毛利获得的差价盈利,无论是商品车、售后的零配件、车险、保单、精品、装饰,无不如此。可是,这些年,我们所身处的时代,早已经发生巨变。信息化导致价格越来越透明,产品越来越同质化,消费者呢,也越来越年轻,对体验环节要求越来越高——而我们汽车4S店原先引以为傲的那些优势——比如硬件设施,有的综合汽贸店,展厅装修得比我们还好,售后技术和服务能力呢,人家也并不比我们差。至于过去省级、市级的独家品牌资源优势,也随着厂家开设的网点越来越多,逐渐消失了。”

我点了点头,开始认真聆听起来。

“当然,直到现在,依然有很多经销商,靠先发优势、或者独家品牌,来做生意。等情况不好了,再换一家,或者干脆关店大吉,反正,该赚的钱都赚到了。但是,这种情况毕竟难以持续。如果想在这个行业长期做下去,我想来想去,我们汽车4S店唯一的优势可能就是新车交付环节了。毕竟,消费者在我们店里买了新车,是存在几年信任期的,就像度蜜月一样,这个时间段如果做好客户粘性和连接频次,才会有车辆生命周期的可能性,否则过了三年客户就流失了,还谈什么呢?”

她的问题

“那么,怎么才能提高客户连接频次呢?”我接过话头,“我们都知道,光靠车辆维修保养,客户一年也就两三次回厂。”

“所以说,我们不能只是做车的生意,要做人的生意啊。” 夏玮玮继续语速很快地说道;“我的意思是说,我们4S店和车主的连接不能仅仅停留在产品层面,而要把买车、用车、卖车这三步曲,都当做我们的导流产品。就好比这家咖啡馆吧,”她指了指沙发周围,“我来之前查过,无论小红书还是大众点评,都说这家咖啡馆是网红店。网红店的意思,就是这家店会有很多时尚男女慕名来打卡,是吧?但是这座城市的咖啡馆,怎么也得有几十万家吧?这家咖啡店成为网红店,靠的是环境?是咖啡?实话实说,我觉得环境和咖啡都一般。但是,人家生意就是火。为什么?因为客户传播啊。”

“而我们4S店呢,客户只有当车辆出现问题,或者需要保养,才会想到我们。但是即使到店了,我们也没有引导客户对体验环节进行转发传播。说白了,是我们只是把自己当做卖产品的,没有想过企业也可以做好自己的内容传播。”

“我上MBA的时候就考虑过这个问题,”她继续说:“在大工业时代,物质匮乏,所以企业生产什么,需要迅速通过流通环节把产品卖出去,所以价格因素、推销效率很重要。但是现在呢?物质丰富到严重过剩,消费者兴趣变化很快,产品转化为商品的同时,稍不留神就会滞销、积压成为库存,对此我们经销商是体会最深的。现在的问题是,如果我们和客户的关系,仅仅停留在买卖和维修产品层面,我们自身的价值就太低了,而且随时可以被取而代之。”

她的结论

“所以,我的结论就是,”夏玮玮轻声说:“企业需要将目前的市场部和客服部门改造成为类似媒体,具有自己的内容生产部门和社群运营部门。我大学毕业的时候去媒体实习过,媒体的产品,归根结底是优质内容的产生机制,以及背后实现内容产生的支撑(比如报纸杂志的编审采访制度、网站的技术),然后把这些用户打包成流量套餐卖给企业。优秀的企业,自身就是媒体,比如阿里巴巴、京东、苏宁,包括汽车行业的蔚来、领克,我觉得都是如此。对于经销商来说,当然不需要做那么大。但是针对自己的保有用户和潜在用户,为什么不花点时间做好自己的私域流量的内容运营呢?我们完全可以做好自己的公众号、短视频直播等内容平台。只是我们想没有想清楚、以及愿意不愿意做而已。”

“可是肯定会有企业说,我们就是卖产品的,做内容就不务正业了,再说,也没有合适的人和岗位啊。”我反驳说。

“其实在网电销出现之前,也没有这种岗位啊。这个岗位的出现,就是为了给店内做导流的。对不对?” 夏玮玮一边说,一边给我展示她电脑里一张调研图:

“这是汽车媒体发布的用户对内容的需求图,您注意看,用户认为,好的内容,第一是深度和专业,这恰恰是我们擅长的啊。再看下一章图片,好的内容,会不会让用户为此买单呢?结论是:会的!”

我的回应

听了夏玮玮的一席话,我陷入沉思。

夏玮玮有些脸红,低头抿了一口咖啡,说:“我说得不对的地方,麦老师不要笑话我。”

我摇摇头,朝她竖了一个大拇指。

“夏总,”我开口说道:“非常难得,听到你说这些,非常有启发。但是,有个现实的问题,就是企业如果要做好内容、形成自己的私域流量池,其实并不容易。很多传统的组织框架,可能都要调整。毕竟,企业依然是企业,不是媒体,对吧?企业的主要职能,依然是销售产品和维护客户。所以,我理解你所说的做好内容,无非是为了更好的达成销售产品、维护客户的目的。那么,我的建议是,先尝试做好自己的商业化内容,包括市场推广软文啊、视频啊等等,可能更务实一些。”

“我在踏上工作岗位之后,无论是在广告公司,还是在杂志社、报社,以及后来在互联网公司任职长达十年,以及后来自己运营五年微信公众号,在长达二十多年的写作生涯中,我庆幸自己学习和掌握了一些商业化内容的方法论,虽然,失败的案例,要远远比成功的案例多得多,但也正是这些失败,让我积累了宝贵的经验,避免再次陷入类似的泥潭。”

“我认为,商业化内容的核心,是把产品卖给适合的人。其实,如今的商业化内容(软文)比比皆是,蔓延到我们生活的方方面面,小到个人求职、微商售卖、视频制作、直播脚本,大到商家告示、客户招揽、市场推广,全部离不开这一技能。所以,学习商业化内容的知识和技巧,不但能能帮助公司的产品成功打开销路,在发生危机公关时刻,恰当的遣词造句,还能够挽狂澜于既倒,重新赢得客户信任。”

她的邀约

“如果这样的话,麦老师,能不能邀请你给我们做做培训啊?”夏玮玮最后说。

我当然拒绝了她。理由有两点:我没有时间,也没有现成的课件。

但是,或许是老天注定要我做成这件事。

2020年,突发的新冠疫情,让我有大量时间,开始整理多年积累的经验教训,思考行业现状、未来传播趋势、自身的发展定位。我开始阅读关于商业化内容写作方面的图书,毋庸置疑,站在别人肩膀上,可以看得更远。这些我所阅读和推崇的书籍清单里面,不乏真知灼见,例如奥美广告创始人大卫·奥格威的《一个广告人的独白》、约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》、关键明先生的《爆款文案》等等。他们对于如何写出具有销售力的广告的观点和案例,都给予了我非常多的启发。

七月的时候,我抽取了部分内容,在浙江大学继续教育学院进行了试讲,台下的听众,是汽车厂家的销售高层,虽然受到时间限制,一个下午不足以详细地展开,但从现场气氛来看,给予了我积极正面的反馈。

终于开讲了

一切准备就绪,我给夏玮玮打了电话,感谢她的启发和鼓励,才有了这套商业化内容课程。

我会先在线上进行这套课程的试讲。

首先,如果在线下开办长达一周的培训班,学员的成本,不仅仅是课程费用,还包括衣食住行,费用会很高。

其次,我坚持要进行收费,理由很简单,这是我的心血。

当然,对于一些习惯于免费获得资源的人,会觉得我的课程不应该收费。

对此,我只能说,这个价格是值得的。因为,我会花费长达五天的时间,与每一位学员互动交流,在线上课程结束之后,我会继续跟进学员,确保学到的东西能够用于实践;同时,有任何问题,学员都可以通过微信或者电话,与我联系并获得帮助。

唯一的例外,如果你是汽车行家的年度付费会员,会有一个特别价格,就像航空公司会为金卡客户提供特殊礼遇一样,为您预留专享权益。当然,年度付费会员还会有数百门课程以及业内独享PPT资料等服务。

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